Personalizacja
KomunikacjaMarketing

Dopasowanie absolutne

By on Grudzień 20th, 2015

 

Rok mobile’a – tak nazwałbym nadchodzący 2016 r. Co dokładnie zdominuje nasze urządzenia? Przede wszystkim geolokalizacja!

 

Rok 2016 w jednym słowie?

Mam trzy! Personalizacja, personalizacja i jeszcze raz personalizacja. Nigdy nie lubiłem wróżyć z fusów – uważam, że pewne rzeczy zwyczajnie da się przewidzieć, a inne nie. Gdy kilka miesięcy temu przekonywałem swoich znajomych, że za 12 miesięcy 2/3 z nich będzie używać Snapchata, większość pukała się w czoło. Mówili wtedy, że to medium dla „pokemonów”. Dziś, od 70% z tych osób dostaję regularne „snapy”. Kolejna ciekawostka – z własnego, snapchatowego podwórka – regularnie używam aplikacji od lutego 2015, a konto założyła mi koleżanka (tak, spontanicznie na imprezie). Appka mocno mnie wciągnęła i już z nią zostałem… Założyciel Snapchata – Evan Spiegel – stworzył go w akademiku, zaś  jego celem był powrót do korzeni naszej komunikacji – czyli bezpośredniości (komunikacja „Ja -> Ty”) i linearności (chronologiczny odbiór treści – od starszej, do nowszej). Popularny „Snap” dawno jednak wyszedł poza klimat „melanżu” i „fejmu”. Świadczą o tym case’y H&Mu, Coca-Coli czy Orange’a.

H&M Snapchat

Udana kampania H&M Polska.

 

Zaznaczę tutaj, że Facebook jest dokładnym przeciwieństwem tego założenia – feed jest bowiem dostarczany od najświeższych postów, do najstarszych treści. Na Snapchacie coraz więcej znanych brandów prowadzi skuteczną, ciekawą komunikację opartą o wspomnianą wcześniej chronologię i bezpośredniość.

H&M Snapchat

TOP5 na polskim Snapchacie (wśród marek). /Hash.fm

Czy więc sukces Snapchata jest zapowiedzią kroczącej personalizacji? Z pewnością. Znam jednak jeszcze bardziej wyraziste przykłady. Jeden artykuł nie wystarczy na rozpracowanie kwestii personalizacji w 2016. Na pierwszy ogień idzie więc…

Geolokalizacja

Absolutnym „kozakiem” wśród trendów, które agresywnie wdzierają się do sieci jest z pewnością geolokalizacja skierowana pod kątem dostarczania usługi (poza treściami reklamowymi). Dostawca udostępnia nam „za darmo” określoną korzyść – w zamian oddajemy mu swoje współrzędne. W konsekwencji, w czasie rzeczywistym dostajemy geotargetowane reklamy – dopasowane do miejsca, w którym aktualnie przebywamy (doświadczamy tego zjawiska chociażby podczas używania aplikacji JakDojadę.pl, Uber czy Endomondo). Kilka lat temu, możliwość sprawdzenia za pomocą dowolnej aplikacji (takiej jak Facebook czy nawet Nasza Klasa), kto z Waszych znajomych znajduje się aktualnie w bliskiej okolicy, było abstrakcją… Dziś, wystarczy że aktywujecie opcję „W pobliżu” w facebookowej appce na Waszym smartfonie. Co ciekawe, taki układ daje nam sytuację win-win. Obie strony „wygrywają”. Marketer trafia z perfekcyjnie wykreowaną komunikacją do swojej grupy docelowej, użytkownik otrzymuje zaś idealnie dopasowaną ofertę/promocję. Wilk syty i owca cała? Myślę, że to dobre określenie.

https://youtu.be/Y8gnU-74jyY

Geomiłość

Swego rodzaju fenomenem jest oczywiście Tinder. Pomijając celowość i końcową efektywność użycia aplikacji, wiele osób faktycznie znajduje swoją drugą połówkę (lub przygodę), dzięki tej appce- opartej głównie na danych lokalizacyjnych użytkowników. Tindera wykorzystują też firmy. Z doświadczenia stwierdzam jednak, że to narzędzie bardziej przyciągające uwagę, niż pieniądze (sprzedaż) czy ludzi (HR). Wdrożenie Tindera na potrzeby rekrutacyjne jednej z wiodących firm IT w Polsce (przy którym miałem okazję pracować) dało stosunkowo przeciętną konwersję. Być może przy większym skalowaniu kampanii, Tinder jest w stanie przynieść wymierne korzyści- choćby wizerunkowe. Na razie to ciekawostka, a w mniejszym stopniu skuteczne narzędzie.

Geotargetowanie

Domino’s sprzedawał za pomocą Tindera.

Marketing zbliżeniowy

Rewolucją w precyzyjnym geotargetowaniu mogą okazać się Beacony. Niestety, aktualna forma technologii Bluetooth znacznie utrudnia skuteczne wdrożenie tego rozwiązania (kwestia dostępności użytkowników, którzy mają włączony Bluetooth). Promiximity marketing jest już stosowany chociażby przez McDonaldsa czy Starbucksa. . Niektóre centra handlowe również stawiają na marketing zbliżeniowy. Dobrym przykładem skutecznego zastosowania technologii iBeacon może być implementacja chipów RFID do wybranych ubrań na sklepowej wystawie. Gdy przejdziemy obok nich, na ekranie naszego smartfona wyświetli się informacja – np. o promocji czy zniżce (pod warunkiem, że mamy włączone WiFi lub otwarty Bluetooth).

Nie tak kolorowo

Wszystko wskazuje na to, że w 2016 roku nic nie ma prawa zatrzymać mobile’a i geotargetowania… No prawie – nic. W całej dyskusji zapominamy o jednej z bardziej wyrazistych cech Polaków – nieufności. Ok, spora część z nas ma domyślnie odpalonego GPSa w telefonie. Nie oznacza to jednak, że większa część społeczeństwa przystanie na oddawanie swoich danych lokalizacyjnych zewnętrznemu usługodawcy. Chcecie konkretny przykład? Dlaczego w Polsce – w przeciwieństwie do krajów zachodnich – stosunkowo słabo przyjął się Foursquare? Ano dlatego, że podświadomie uciekamy od udostępniania naszej lokalizacji – traktujemy wspomniane dane jako te najbardziej drażliwe. Z tego powodu, technologia geotargetowania w Polsce może się co prawda przyjąć, ale w o wiele mniejszym stopniu niż na Zachodzie.

Personalizacja

Co chcemy zaoferować w zamian ludziom, którzy informują nas o miejscu swego przebywania?

 

Ważnym pytaniem, jakie powinni postawić sobie marketerzy w 2016 roku, jest to, jakie korzyści damy użytkownikom. Co chcemy zaoferować w zamian ludziom, którzy informują nas o miejscu swego przebywania? 

 

P.S.

Na koniec podziękowania dla Michała i Gosi, którzy mimo trwającego weekendu pomogli mi w ogarnięciu pewnego problemu technicznego na stronie. Dzięki!

Komentarze

Komentarze

TAG
RELATED POSTS