KomunikacjaMarketing

Opowieść Christiana Diora

By on Grudzień 6th, 2015

Najnowsze dzieje Diora, to narracja o tym, jak podnieść się z kolan. A raczej jak o tym opowiedzieć.

 

W lutym 2012 roku legendarny dom modowy Christiana Diora znajdował się w dużym kryzysie. Niemały wpływ na sytuację marki miało zachowanie ówczesnego dyrektora artystycznego –  Johna Galliano. Chodzi o skandal rodem z paryskiej restauracji, w której pracownik Diora obraził żydowską kobietę i azjatyckiego mężczyznę. Do sieci wyciekł także film, w którym Galliano przyznał, że „kocha Hitlera”. To były bardzo duże ciosy dla całego zespołu budującego markę o tak dużej renomie.

Właściciel Diora – Bernard Arnault – nie zdecydował się na emocjonalne, pochopne ruchy. Skutecznie włączył w działania marketingowe nowego dyrektora artystycznego – belgijskiego projektanta mody Rafa Simonsa. Po prostu pozwolił mu działać…

W wyniku tej kooperacji, powstał filmu Dior and I (autorstwa Frederica Tchenga, 2014), który okazał się być połączeniem zakulisowej opowieści o pracowniach projektantów i jednocześnie ciekawym wglądem w treść, produkty i historię marki. Gdybym miał w jak najprostszy sposób streścić ten obraz, to określiłbym go prostym, interesującym spojrzeniem na codzienną pracę Simonsa. To opowieść o sympatycznym i jednocześnie skromnym kustoszu marki, który każdego dnia troszczy się o to, by legendarny, wyjątkowy brand (Dior) wrócił na swoje zasłużone – właściwe – miejsce.

Film pokazuje także codzienną pracę utalentowanych pracowników (artystów w swoim fachu) firmy, którzy przenoszą designerskie wzorce Diora do naszego życia – na całe dekady!  Suknie i garnitury są tworzone przez zespoły prawdziwych pasjonatów – Francuzów z krwi i kości. Dzięki temu niosą ze sobą wyjątkowy duch, za którym szaleją nawet najwięksi multimilionerzy. Żywi ludzie – to najlepszy sposób na przekazanie wysokiej wartości produktu.

Film poza oczywistym podkreśleniem elitarności marki ma inny, ważniejszy cel. Chodzi o zapewnienie społeczeństwa, że marka Christiana Diora żyje i ma się dobrze. W końcówce filmu oglądamy wzruszające reminiscencje pracowników, którzy z prawdziwą pasją opowiadają o brandzie. Gdy dodamy do tego wysoki poziom techniczny i ponadprzeciętną estetykę materiału, otrzymamy film, który jest reklamą i reklamę, która jest filmem. W zestawieniu z klasyczną reklamą, opowieść zawsze wygrywa – sukces Diora jest jednym z dowodów, które potwierdzają tę tezę.

Na koniec garść konkretów:

  • Identyfikacja marki: czarny, szary i biały kolor; wysokiej jakości materiały.
  • Persona: powyżej 25 lat; wysublimowany gust; wyższe wykształcenie i stosunkowo duże zarobki; wysoki status społeczny; zakupy robione średnio co 3 miesiące; cechy charakteru: romantyczna, chcąca być trendy, kładąca nacisk na dobra luksusowe, niezależna, lubiąca klimat „czerwonego dywanu”.
  • Celebryci: Marlene Dietrich, Marilyn Monroe, Natalie Portman, Sophia Loren, Jessica Parker, Rihanna.
  • Dior a konkurencja:
    Dior Storytelling

    Dior – połączenie tradycji i klasyki. /slideshare.net

Reklamy warte obejrzenia:

Przykład lekkiej reklamy (pełnej skrajnego indywidualizmu, który cechuje pokolenie Z) skierowanej do młodszej części klientek:

 

Poniżej zaś pełen wysublimowanej, ekskluzywnej energii przekaz adresowany do nieco starszego pokolenia:

Na koniec, najnowsza kampania promująca zapach Sauvage, które twarzą został John Deep. Jest utrzymana w jeszcze innym klimacie:

 

Pytanie do Was: Jak kupujecie? Interesuje Was konkretny produkt, czy również historia która za nim podąża? Podziel się w komentarzu! 🙂

 

 

Komentarze

Komentarze

TAG
RELATED POSTS